案例一：立白第五届「9月9感恩欢购节」——家清行业把促销节点做成品牌节日IP
1. 案例标题
立白 9·9 感恩欢购节：央视 TVC + 15 万家门店 + 天猫超品日，总曝光超 100 亿、新增会员 120 万
2. 发布时间 + 来源
- 2026-09-08，光明网地方频道（difang.gmw.cn）
- 辅助来源：天猫超级品牌日战报（文中引用）
3. 背景与痛点
- 家清行业 2025 年市场规模 613.1 亿元（艾媒咨询），旺季竞争长期困在「价格维度」，依赖大促让利，品牌资产沉淀弱。
- 渠道碎片化：央视/梯媒/电商/线下门店/私域各自为战，「全渠道铺货」不等于「全域协同」，流量进来缺承接、缺沉淀。
- 明星合作普遍合约周期趋短、单次营销周期割裂，品牌认知难以持续积累。
4. 执行策略（含具体平台/工具/方法）
- 品牌节日 IP 化：连续第五年在 9 月 9 日固定节点办节，把「补贴+大牌」承诺固化成用户年度预期，让营销投入从费用变投资。
- 代言人长线升级：7 月将迪丽热巴由品牌代言人升级为品牌全球代言人（品牌史上首位），并借其主演电影《功夫女足》暑期档热度提前蓄水，官宣节奏与大促节奏咬合。
- 五维全域布局：① TVC 首登央视核心时段做权威背书；② 梯媒覆盖重点卖场周边社区做「临门触达」；③ 全国 15 万家核心门店统一终端陈列，路演覆盖五大区；④ 电商端京东（联动 99 周年庆）、天猫（超品日主爆发）、抖音（短剧男主张翅种草+直播）、拼多多（B 站 UP 主引流）四平台分工差异化；⑤ 私域会员体系承接公域流量。
- 三重补贴叠加：品牌直补 + 经销商让利 + 门店优惠，联合补贴总额超亿元。
- 超品日引爆：迪丽热巴亲临立白天猫超品日直播间，五大话题同步登微博热搜与文娱榜。
5. 量化成果（含具体数字）
- 活动总曝光量超 100 亿人次；央视 TVC 曝光超 63 亿人次
- 天猫超级品牌日全场销售达成率超 100%，斩获洗护品类 TOP1
- #迪丽热巴直播# 话题阅读量 2300 万
- 新增会员超 120 万人，会员销售额同比增长约 18%
- 联合补贴总额超 亿元；联动门店 15 万家
6. 创新价值（对行业的启示）
- 验证了「固定节点品牌节日 IP」路径：把一年一度的确定性让利承诺变成品牌资产，区别于临时性大促跟风。
- 给出「统一品牌叙事 + 分触点分工」的全域协同模板：公域做广度、终端做体验、电商做转化、私域做留量，各触点角色清晰而非简单铺量。
- 代言人价值从「短期带货」转向「长期品牌认知拼图」，对计划高端化/国际化的国货品牌有直接参照意义。
7. 原文链接
https://difang.gmw.cn/gd/2026-09/08/content_38989937.htm
8. 分析师短评
立白这波的核心不在「补贴大」，而在于把分散的触点收拢到同一个品牌叙事下，让每一分投放都有明确的角色分工——这在渠道碎片化时代比砸钱更稀缺。连续五届同一个节点做同一件事，本质是用时间复利养品牌 IP，家清同行短期很难复制，但「私域承接公域」这一环（新增 120 万会员）是所有品牌都可以立刻抄的作业。
今日行业趋势总结
- 大促前哨全面打响：天猫双 11 时间表落定（10/15 预售、10/20 尾款），抖音、京东相继启动招商，品牌营销重心正从中秋档无缝切换双 11 蓄水。
- 品牌节日 IP 化成旺季新打法：立白连续五年做「9·9」证明，头部家清/快消正在把促销节点升级为可复用的品牌资产，竞争从价格维度转向品牌维度。
- AI 虚实融合进入电商直播：斯凯奇儿童首个抖音超品日用 UE 虚幻引擎 + XR 虚拟拍摄做童话舞台剧直播（9/19），AI 虚拟制片开始替代传统叫卖式直播间。
- 明星合作转向「长线绑定 + 节点运营」：立白×迪丽热巴升级全球代言人、劲仔围绕王俊凯生日做「员工放假」事件（SocialBeta 案例一周 9.20-9.26），代言人营销从单次投放走向圈层深耕。
- 公私域协同成为品牌大促标配：本期案例中会员资产指标（新增会员、会员销售额增速）开始与 GMV/曝光并列出现在战报中，品牌方对「留量」的汇报权重明显上升。