每日品牌营销案例 2026-09-18

Fri, 18 Sep 2026 00:00:00 +0000

案例一：蒂洛薇获欧莱雅旗下基金间接入股，抖音彩妆黑马全渠道 GMV 破 20 亿

① 案例标题：蒂洛薇获欧莱雅旗下基金间接入股，抖音彩妆黑马全渠道 GMV 破 20 亿

② 发布时间 + 来源：2026-09-11，虎嗅网《欧莱雅为什么要投一个抖品牌？》（来源公众号：美妆研究所 SHOWCASE）

③ 背景与痛点：国际美妆巨头欧莱雅在中国 100–300 元大众价格带长期被国货挤压——2026 上半年北亚区大众化妆品部财报原话"基本与市场持平"。而抖音彩妆新锐品牌迭代极快（肌先知、娇润泉、温博士等红过即逝），欧莱雅体系内缺乏在抖音跑通的"内容—转化—复购"打法。

④ 执行策略（含具体平台/工具/方法）：欧莱雅通过旗下美次方投资（BOLD 战略创新基金）参股的凯辉创美未来基金，于 9 月 10 日完成对蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技的股权变更，穿透持股约 2.2%（“少数股权 + 战略协同"模式，不控股以保调性、买信息）。蒂洛薇自身打法为"超级单品 + 创始人 IP + 明星代言 + 达人矩阵 + 日不落自播"组合：以养肤底妆（水晶气垫、水散粉）为超级单品，抖音布局十余个蓝 V 账号实现全天候直播，2025 年合作达人近 3000 位。

⑤ 量化成果（含具体数字）：

2024 年全渠道销售额突破 10 亿元；2025 年全渠道 GMV 突破 20 亿元，同比增长约 360%；
2026 年 1–8 月主流电商平台 GMV 超 16 亿元，同比增幅仍达 69.5%；
水晶气垫全网累计销量超 2000 万个，水散粉超 1500 万个，复购率稳定在 40% 以上；
2025 年七度登顶抖音彩妆月度榜首并拿下年度冠军；2026 上半年再夺半年度冠军；
2025 年平均付费流量占比 18.55%（行业 10–15%），显示强自播基本盘。

⑥ 创新价值（对行业的启示）：国际巨头从"收购控股"转向"小额参股 + 战略观察”，用 2.2% 的穿透权益买一个可进入治理层、看清国货抖音打法真实成色的"观察位"；同时也印证"抖品牌"要走向国民品牌，必须建研发、铺线下、把自营占比做起来。

⑦ 原文链接：https://m.huxiu.com/article/4890573.html

⑧ 分析师短评：欧莱雅投的不是渠道，而是"样本"。蒂洛薇用四年五款 SKU、40%+ 复购率证明抖音彩妆能跑出留存型品牌；但流量红利退潮后能否沉淀为国民品牌，才是这笔投资真正的下半场看点。

案例二：抖音生活服务以"燕麦格雷"趋势 IP 联动九大品牌做「秋季食装周」

① 案例标题：抖音生活服务以"燕麦格雷"趋势 IP 联动九大品牌做「秋季食装周」

② 发布时间 + 来源：2026-09-15（线下快闪启动），抖音生活服务商业观察；趋势 IP 定义见中国经济新闻网《2026 抖音商城秋上新趋势「燕麦格雷」：天然本色，自成秩序》

③ 背景与痛点：秋装换季节点，传统"硬推趋势"常因用户不认而失效（业内曾指出"无趋势可造、硬造趋势"的风险）；本地生活到店餐饮与秋日穿搭场景之间缺乏内容化连接点。

④ 执行策略（含具体平台/工具/方法）：抖音生活服务「美味上新了」联合抖音商城·秋上新，以"燕麦格雷 Granola Core"2026 秋上新趋势色为灵感，发起「秋季食装周」风味秋上新。① 九大品牌（德克士、达美乐、豪客来、M Stand、NEED、gaga、野人先生、沪上阿姨、好想你）集体推出"燕麦格雷系"秋季新品；② 超头达人发起 #ootf 创意变装、#今天穿什么就吃什么ootf，美食 × 穿搭内容共创；③ 9 月 15 日起 M Stand、gaga、NEED 等门店落地"1 平米食装周"线下快闪，线上种草延展到线下打卡。

⑤ 量化成果（含具体数字）：

话题 #秋季食装周播放量达 6390.3 万次；
九大品牌覆盖咖啡茶饮、西餐轻食、甜品小食等多元场景，单条趋势视频获 3.2 万赞；
“燕麦格雷"作为抖音商城官方趋势关键词，话题播放量超千万，带动穿搭与餐饮双场景联动。

⑥ 创新价值（对行业的启示）：把"趋势色"从服饰延展到"可品尝的味觉”，用内容 IP 打通"穿搭—美食—到店"的跨品类经营闭环，是平台用趋势叙事重构本地生活营销的典型样本。

⑦ 原文链接：https://www.cet.com.cn/wzsy/cyzx/10493319.shtml（趋势 IP 定义）；抖音生活服务商业观察官方 campaign

⑧ 分析师短评：平台造趋势的最大风险是"用户不认"，但「燕麦格雷」借低饱和松弛感生活方式心智，配合九大品牌共创新品，把抽象色彩变成可下单的味觉，值得本地生活营销借鉴。

今日行业趋势总结

国际美妆巨头加码国货"少数股权"投资，本质是用资本买"抖音内容—转化—复购"打法的观察位与互补能力，而非简单渠道扩张。
平台趋势 IP 从服饰向餐饮/本地生活延展，“色彩趋势 → 味觉上新 → 到店打卡"成为跨品类营销新链路。
抖品牌生命周期分化加剧：能建研发、铺线下、做高复购的品牌（如蒂洛薇 40%+ 复购）才能穿越流量周期。
内容共创 + 线下快闪的组合，正成为大促之外稳定的"日常种草—到店核销"经营范式。

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每日品牌营销案例 2026-09-18

案例一：蒂洛薇获欧莱雅旗下基金间接入股，抖音彩妆黑马全渠道 GMV 破 20 亿

案例二：抖音生活服务以"燕麦格雷"趋势 IP 联动九大品牌做「秋季食装周」

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